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“回款比利润更重要” 广州龙头房企秋季“抢收”

2018-09-29 17:54:00来源:中国房地产网

万科、保利等标杆房企的动作很大程度上具有风向标的意义,其降价促销之举促使周边项目不得不保持价格同步。

■中房报记者 曾冬梅 广州报道
“我们的战略围绕‘活下去’而展开,这是最底线的战略。”在万科南方区域9月月度例会上,万科集团董事长郁亮对形势的判断很不乐观,因为2018年已经过去了四分之三,万科6300亿元回款还没有完成一半。
保利对形势的判断也不乐观,年初便将稳健经营、保障生存作为第一要务。
在广州这个南方重镇,这两家公司率先启动了在售项目的促销回款活动。9月21日,万科春风十里以公司周年庆的名义,拿出了21套特价单位,降幅超过5000元/平方米。而位于广钢新城的保利·和光晨樾更是以高达100万元/套的优惠幅度吸尽市场眼球,据闻仅仅是一个周末便抢收了5亿元。据了解,广州保利的大部分在售楼盘近期都加入了促销行列,有效地拉动了去化和回款。
“之前广州大概只有50%的项目在做价格促销,但现在这个比例已经上升到了80%,10月份预计还将继续深化。”广东中原地产项目部总经理黄韬表示,在整个市场的价格降幅达到10%,个别楼盘出现15%~20%的降幅时,底部才算清晰可见。
国庆节前,广州花都某品牌房企楼盘展开促销攻势,引来众多购房
品牌房企降价抢跑
郁亮认为,当前万科南方区域的回款压力比较大,“这不是因为南方区域做得不好,而是因为率先感受到了市场及行业变化”。变化在于社会的方方面面都进入转折时期,要保证万科“活下去”,就必须达成6300亿元的回款。
加速回款的诉求在广州表现得大为明显。“不限楼层、户户朝南,全场任选,19800元/平方米”,增城的万科春风十里又一次推出了特价单位,与此前2.55万元/平方米的均价相比,价格下调了5700元/平方米。同期,增城的其他在售项目如公园里、时代天启、金时花园、东江逸珑湾等虽然也有不同程度的价格促销,但幅度只在2000元~4000元/平方米,均不及万科豪气。
万科春风十里在今年8月初便已开始以特价单位试探市场需求,当时仅推出10套,价格折让3000元/平方米。两相对比可以看到,随着时间推移,促销的规模和折扣力度都在增大。
9月初,万科里享家一步到位、200套新货降价20%清货的举动更是震惊四座。
虽然没有公开发出抢收回款的指令,但实际上,保利做得比万科更彻底。保利·和光晨樾赶在台风“山竹”登陆广州前完成了5亿元的销售回款,带动销售的是直接的价格让利。“93平方米三房平层单位,价格降至350万元一套,单价在3.7万~3.8万元。上月保利平层单位还在卖5万+,本次优惠起码100万元/套。”据现场买家介绍,因为价格实在,这批特价单位很快就被一抢而空。
或许是因为效果理想,广州保利在售的大部分楼盘都参与了节前的这一波促销,如保利紫云、南沙保利城、保利星海小镇、保利西悦湾、越秀保利爱特城、保利中航城等。保利紫云的平层单位均价在4.2万元~4.6万元/平方米之间,但20套特价单位可以低至3.5万元/平方米,开盘立减10万元,还能做到一成首付。保利星海小镇的特价单位约17500元/平方米,跟平时的价格相比,优惠2500元/平方米。
据知情人士透露,这些项目的短期促销给保利带来了至少十多亿元的回款。
市场或继续探底
降价促销就如星星之火,短时间就形成了燎原之势。克而瑞广州区域首席分析师肖文晓表示,自8月以来,部分业绩压力较大的开发商开始采取“小幅让利”的方式吸引买家,例如特价房、毛坯出让等方式。随着“金九”的到来,楼市以价换量的趋势已经逐渐显现,“降价风”逐渐蔓延。近期广州增城、黄埔、南沙等区域多盘推出特价房,以打折扣之名行降价之实,部分开发商为加速回笼资金,降低购房门槛,推出团购打折、定金抵扣、首付分期付款、装修款分期付款等购房优惠活动。“从清仓甩卖的特价单位,到内部推荐的全民营销,可以看出,广州的市场风向逐渐转向买方市场。”
万科、保利等标杆房企的动作很大程度上具有风向标的意义,其降价促销之举促使周边项目不得不保持价格同步。例如,保利中航城此前均价2.5万元/平方米,近期推出20套特惠房源,单价低至2.1万元~2.4万元/平方米。以此为价格为坐标,附近的富士康科技小镇也调低了价格预期,最终将开盘价定在了2.1万元/平方米,明显低于2.5万元/平方米的吹风价。
在这波降价潮中,高地价的项目显得有心无力。楼面地价超过2万元/平方米的招商臻园9月初开盘,此前的吹风价一度高达4万元/平方米,但最终随行就市,只开出了3万元~3.5万元/平方米的售价。据业内人士介绍,由于该项目为合作开发项目,为保证利润,股东方希望项目坚守3.1万元/平方米的价格底线。但在大部分项目售价都在2万元/平方米左右的增城,这样的价格仍然缺乏吸引力。因此,即便推出了10万元的内部销售奖励措施,该盘开盘当天124套首期货量仍只消化了30套左右。
据了解,位于广州市区的某在售项目最近推售300套新货,今年的回款目标是9亿元,虽然也有让价促销,但只卖了几十套,未来的3个月,去化压力可想而知。
还没开盘的项目也感觉到了市场寒意,有消息指,因为吹风价高、收筹不理想,亚运城的新货计划推迟发售。
在最新一期的市场周报中,合富辉煌直言“当前成交效率更多需要以‘特价促销’手段维持”。在他们的监测中,南沙的楼盘普遍降价促销,优惠幅度约5%。
“9月、10月这个节点一定要抓住,11月再降价跑量已经太晚了。”黄韬预计,这一轮的降价还将持续到10月份,而且会不断深化,如果10月份的成交量能够恢复到月均1万套的水平,那么市场便可达到阶段性的平衡,否则楼价还将继续调整。
广州某品牌房企负责人对中国房地产报记者表示,市场确是到了盘整阶段,部分项目牺牲点利润无碍大局,在这个阶段,回款比利润重要。

关键词:广州 房企

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