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绿城谢岳来:对房地产行业后续发展有信心有期待

中国房地产网

2023-01-11 15:34

以“远行”的心态,走好当下每一步。

以“远行”的心态,走好当下每一步。

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绿城管理集团珠海项目群总经理谢岳来


文/刘伟


又到了一年一度的总结和计划的时间。在绿城管理集团珠海项目群总经理谢岳来看来,他最关心新冠疫情对社会和经济的全面冲击何时能够过去。行业经历了从“过热”到“过冷”的天翻地覆的变化,国家房地产行业长效机制的建设也取得了长足的进步。


谢岳来认为,2023年的房地产市场总体肯定比2022年好,这不是简单的期望,而是基于理性分析。


中国房地产报:应该说,刚刚过去的2022年是房地产行业历史上最难的一年,你最深的感触有哪些事情?


谢岳来:2022年中国住房市场的规模缩减了5万亿元,有人用断崖式下跌来形容,这个调整幅度确实超出包括我在内很多同行的预料。


但与此同时,高端改善市场的表现相当坚挺。以我正在操盘的珠海翠湖香山项目为例,在过去的九年中,2022年反而是高端低密度住宅成交最好的一年,高价值的终极改善型产品尤其受到欢迎。


这说明我们不仅要关注到市场规模的变化,更要关注到市场的结构性变化,以及它背后所体现出来的消费者需求特征的变化。


中国房地产报:市场压力面前,2022年你和公司作了哪些新思考、新策略去应对发展问题?


谢岳来:个体在社会洪流面前能够做的非常有限,我们只能努力去适应我们无法改变的外部环境,并做好我们能够掌控的事情。商业的本质是利他,作为服务于消费者的市场主体,我们始终要关注的是产品和服务的问题,它们是否契合消费者最新的需求趋势,是否足够差异化,是否创造了市场价值,是否令消费者真正满意。


我认为在这一点上,2022年没有什么变化。或者说随着市场红利的退却,一个充分竞争的市场对企业提供的产品和服务的要求反而更高了,市场也必将奖赏在产品和服务这个基本商业逻辑上长期坚持和不懈努力的企业。所以,从这个角度来说,我觉得我们公司并没有特别的新策略。


中国房地产报:随着房地产投资开发所需要的各种要素价格上升,企业的利润越来越少,管理红利被视为所有房地产企业经过大扩张之后面对的必答题,你们是怎么做的?


谢岳来:我从多年的研究和经营实践中,逐渐相信房地产市场是一个弱有效市场。通俗地说,通过信息优势和专业知识的优势,这个行业是可以获得超越市场平均水平的回报的。


行业的大环境变化确实对经营越来越挑战,利润越来越少,但从微观实践来看,首先要充分挖掘“投资红利”,把有限的资金用在最具潜力的地区/城市,最具投资价值的业态,最具回报能力的投资项目;其次,从每一个投资项目,获取“经营红利”最大化。用最高水平的“厨师”,充分利用“食材”的特点,针对最具支付能力的客群组合,提供足够差异化和吸引力的产品和服务,实现“食材”市场价值的最大化;第三,是做好企业融资成本的管控,恰当使用财务杠杆。


房地产作为资金密集型行业,要警惕错误的财务杠杆使用,把企业的盈利消耗殆尽;企业应该回归到对经营质量的关注,而不是一味地追求规模和市场占有率。以上就是我对房地产企业未来怎么赚钱和生存的简单思考,欢迎批评。


中国房地产报:你如何理解房地产的“不可能三角”,即规模、利润和现金流,在当前的行业形势下,如何做到这三者的平衡?


谢岳来:影响企业生存的根本要素,是创造价值、赢得客户的能力,这是企业的核心竞争力所在。因此,每个项目赚不赚钱,卖不卖得出去,是企业总体经营质量的基础,值得引起管理者足够的重视。


在“不可能三角”中,我愿意把“每个项目有利润”排在第一位,作为经营是否健康的首要指标;把“公司现金流能够平衡”排在第二位,作为企业能否活下去的基本指标;而把“企业经营规模增长”排在第三位。我认为一个有良好的利润和现金流支撑的企业,不会没有良好的增长,这是水到渠成的事;反之,缺乏利润和现金流支撑的规模增长,很可能不是良性增长,是要付出代价的。


中国房地产报:你觉得下一个阶段经济发展与改革开放过去几十年相比,会呈现哪些新特征?基于此,房地产企业经营发展要注意什么?


谢岳来:这个问题相当宏大。与改革开放过去几十年相比,新的发展阶段社会治理更加成熟,要求企业的经营更加规范;另一方面,过去强调“效率优先,兼顾公平”,新的阶段会更加强调“效率与公平的协调”。


企业经营发展在这种大环境下,应更加稳健,夯实基本功,深入研究消费者,静心打磨产品和服务,一步一个脚印耐心地“登山”,以“久久为功”谋生存和发展,放弃“跑山”式快速发展的幻想。


中国房地产报:在对房地产行业发展的政策建议方面,你最想提什么样的建议?


谢岳来:最想提的建议,是随着这些基本面的改变,过去引入的一些临时性的行政管控措施,比如限购、限贷、限售、限价等等,能够因城施策,适时地完成退出,使得房地产市场仍然能够保有充分的“市场属性”,使“市场机制”在行业的调节中,能够发挥更大的基础性作用。


中国房地产报:对2023年的房地产市场,你怎么看?


谢岳来:2023年的房地产市场总体肯定比2022年好,这不是简单的期望,而是基于理性分析。同时,我们应该关注地更长远一些。有一些说法,似乎认为我国的房地产行业犹如夕阳,行将没落,这些观点我是不能认同的。


从1998年到今天,我国房地产业的市场化发展,基本解决了人民群众住房数量的矛盾,但距离广大老百姓都真正“住上好房子”,“过上好日子”,还有很长的距离。未来,改善型需求、人口进一步地域迁徙带来的需求、细分市场的需求,等等,这些结构性的需求仍然方兴未艾。我们对房地产行业后续的进一步健康发展,以及对国民经济和人民美好生活的进一步贡献,仍然抱有充分信心和乐观期待。


在2023年,我们要保持一颗平常心,以“远行”的心态,走好当下每一步。


编辑:温红妹

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